L'univers du Remarketing appliqué à l'industrie de l'automobile

Publié dans l'Autojournal en décembre 2017

Être assis sur une montagne d’or

Le terme remarketing est connu depuis plusieurs années dans l’industrie de la publicité Internet et du commerce électronique, mais très peu dans le secteur automobile, tout spécialement chez les concessionnaires.

Il s’agit d’un concept simple, mais qui est très puissant lorsqu’il est utilisé à bon escient. En tant qu’entreprise, nous accumulons des milliers, voire des millions de données sur nos clients. Nous sommes capables de connaître leurs intérêts, leurs moyens financiers, leurs grappes d’âges, leur courriel et autres informations nous permettant de faire une excellente segmentation. Malheureusement, il est souvent difficile de mettre ces données à profit dû à la complexité et au manque de centralisation des données provenant des logiciels de gestion. Les concessions qui réussissent à centraliser leurs données et qui parviennent à bien les exploiter possèdent un avantage concurrentiel important.

Pour tirer profit de vos données Web, il faut d’abord mesurer et analyser le volume de visites mensuelles que votre site génère. En tant que concessionnaire, votre budget marketing consacre des sommes colossales à diverses formes de publicité. Il est primordial de quantifier leur impact et le volume de visites générées sur votre site Internet. Voici un guide de départ pour bien démarrer vos campagnes de remarketing.

Établir des listes de remarketing basé sur votre trafic Web

Google Adwords, Facebook et autres médias, vous offrent la possibilité de déployer sur votre site Web des codes (communément appelé Pixels) pour avoir la chance de capturer les utilisateurs sur votre site Web à l’aide de fichiers témoins (cookies). Le langage semble technique et compliqué ? En fait, c’est plutôt simple. En effectuant cette action, vous obtenez automatiquement une liste de tous vos visiteurs avec la chance de leur livrer le message que vous voulez, un peu comme une infolettre, mais avec plus d’options et une plus grande diffusion.

La segmentation permet de rendre le remarketing à partir d’un site Web encore plus puissant. Chaque consommateur est différent. Certains préfèrent des voitures de sport, d’autres des VUS ou la voiture compacte. Un site Web est composé de pages qui présentent du contenu spécifique. Le remarketing nous permet de créer des audiences cibles (listes d’utilisateurs) qui ont visité une ou des pages spécifiques. Nous pouvons donc créer une liste pour les mordus de VUS ou les jeunes familles à la recherche d’une fourgonnette.

Imaginez savoir en temps réel que 150 internautes ont visité des pages en lien avec un VUS. Vous pouvez aussitôt leur livrer une publicité présentant ce modèle avec une promotion à temps limité. Le remarketing ne s’affiche pas sur un site spécifique, mais bien sur l’ensemble des sites, applications, réseaux sociaux et ainsi de suite, visité par l’utilisateur de votre site Web. Un autre avantage est que vous pouvez contrôler la fréquence et la durée (ex. : 10 annonces par jours pendant 3 jours pour une promotion avec date d’expiration). Les possibilités sont infinies et les rendements sont excellents.

Vous disposez aussi d’un grand choix de formats d’annonces pour livrer votre message. Images, bannières animées, textes et même des vidéos ! Si vous n’avez pas de promotions en cours, vous pouvez tout simplement créer une vidéo pour augmenter le niveau émotionnel d’un utilisateur envers le modèle qu’il a regardé sur votre site Web.

Effectuer du remarketing avec des utilisateurs qui n’ont pas visité votre site Internet

Oui, c’est possible ! Google et Facebook vous offrent la possibilité de vous créer des listes de remarketing à partir de données extérieures à la visite de votre site Web.

YouTube (Google)

Vous avez un canal YouTube sur lequel vous publiez du contenu vidéo en lien avec vos arrivages de véhicules neufs et d’occasions ? Vous pouvez maintenant effectuer du remarketing pour cibler un utilisateur qui a visionné une vidéo spécifique. Prenez le scénario suivant : vous produisez une vidéo de 2 minutes qui présente votre évaluation de votre nouveau VUS. Vous publiez la vidéo sur YouTube et obtenez 5000 vues organiquement ou via des partages de votre vidéo sur les réseaux sociaux. Si votre compte Adwords et votre canal YouTube sont bien connectés, vous pouvez maintenant recibler ces 5000 utilisateurs de la même façon qu’avec le remarketing traditionnel par site.

Par adresses courriel ou numéros de téléphone (Google et Facebook)

Vous collectez tous les jours plusieurs adresses courriels et numéros de téléphone de clients potentiels ou actuels. Google et Facebook vous permettent maintenant de créer des audiences personnalisées en vous offrant de retrouver ces personnes sur le Web grâce à l’une de ces deux informations. Puissant ? Oui ! Par contre, cette méthode nécessite quelques prérequis. Pour Google, il faut un volume minimum de 1000 adresses Gmail. Pour Facebook, les règles sont plus aléatoires, le réseau social semble être en mesure de retrouver les gens, peu importe leurs adresses. Nous avons effectué plusieurs tests et ceux-ci ont généré d’excellents résultats.

Cette technique de remarketing vous permet de segmenter des messages spécifiques à des gens qui ont effectué une action (ex. : un achat) dans votre concession. Vous pouvez créer une audience qui inclut les clients qui ont effectué un achat et lancer une campagne de remarketing pour promouvoir le service de votre concession. Encore une fois, les possibilités sont énormes et les rendements souvent très positifs.

Autres techniques

Les entreprises de technologie/média telles que Google et Facebook proposent toujours de nouvelles solutions. Facebook offre maintenant d'effectuer du remarketing basé sur les gens qui sont venus physiquement en concession ou qui ont consulté du contenu que vous avez publié sur Facebook ou Instagram (pages, vidéos, "canvas", évènements). Google, lui, vous propose de faire du remarketing en reciblant les utilisateurs qui ont téléchargé votre application (si vous en avez une).

En conclusion, les possibilités sont infinies. Un vieux dicton dit que 50 % de notre budget marketing est perdu. Le remarketing ne fait certainement pas partie de ce 50 %. D’ailleurs, lors de votre prochaine planification d’achat média, vous devriez le considérer comme point de départ. Les données représentent de l’or et trop souvent, les gens ne réalisent pas sur quoi ils sont assis.