Tendance 2013: La popularité du RTB (Real Time Bidding)
Le RTB (Real-Time-Bidding) existe déjà depuis plusieurs années, mais reste relativement inconnu par la plupart des annonceurs canadiens, mais surtout québécois. Le RTB permet d'effectuer l'achat média (numérique) en temps réel à l'aide d'une plateforme (DSP - Demand Side Platform) et d'un "Ad Server". La méthode traditionnelle d'achat média reposait sur la négociation du placement publicitaire direct avec l'éditeur. Le RTB permet d'effectuer un achat média à l'aide d'une simple enchère pour livrer une impression à une audience sur un site ou dans une catégorie qui regroupe plusieurs sites qui parlent du même sujet.
L'objectif principal du RTB est de livrer une impression à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit!
L'achat se fait généralement en CPM (Coût-Par-Mille) et il est possible de diminuer notre CPM initiale avec l'optimisation des campagnes.
Avec la croissance en popularité du RTB, un nouveau phénomène apparaît, celui de la publicité internet par bases de données. Le RTB nous permet d'insérer des pixels de suivi et de créer des audiences cibles ou des groupes de données spécifiques (ex.: tous ceux qui se sont inscrits à votre infolettre). Bien que l'information soit confidentielle, il est possible de bâtir une stratégie créative différente pour chacun des groupes ou audiences.
La réalité de l'annonceur
Pour un annonceur, le RTB est une solution efficace qui lui permet de sauver du temps, d'augmenter sa productivité et de mesurer tous les aspects de la campagne, et ce en temps réel. Le RTB lui permet de bâtir des audiences cibles et d'effectuer du remarketing à une échelle bien plus puissante que le réseau de contenu de Google.
La réalité de l'éditeur
Pour un éditeur, le RTB permet de générer des revenus simplement en insérant un "Ad Tag" sur son site. Par la suite les annonceurs pourront publier directement des annonces à travers ce "Ad Tag" et l'éditeur recevra une portion de la meilleure enchère. Pourquoi une portion et non la totalité? Simplement parce que l'équation compte beaucoup de variables (intermédiaires). Premièrement, le "Ad Server" qui a fourni le "Ad Tag" doit être payé. Ensuite, les éditeurs, pour simplifer la gestion, font souvent affaire avec ce que l'on appel des "Ad Exchanges", ce sont des regroupements qui gère des milliers de sites à la fois. Donc l'éditeur recevra sa portion telle que négociée dans son entente avec le "Ad Exhange".
Le futur du RTB
Le RTB a souvent été critiqué de la part des éditeurs parce que les annonceurs essayaient d'obtenir le CPM le plus bas, donc nécessairement, l'éditeur générait un faible revenu. Avec la quantité de données générées par les plateformes, on assiste à un changement soit la venue de l'achat par action (CPA). De plus, la géolocalisation fait son apparition dans l'univers du RTB nous permettant de livrer une impression seulement dans une région donnée.
Avec des plateformes, qui fournissent de plus en plus de données et des annonceurs qui sont prêts à payer plus cher pour livrer une impression à la bonne personne, au bon moment, au bon endroit et qui va générer une action, le RTB deviendra sûrement un outil indispensable au succès des campagnes publicitaires en ligne.
